Turismo

Mar de las Pampas no es ni será slow

Cuando los representantes del movimiento slow se enteraron de que Mar de las Pampas se promocionaba como tal, se desesperaron. Más allá de la intención, el entorno no estaba protegido: había enormes complejos comerciales, desbordes cloacales y colapsos frecuentes en las instalaciones de servicios. El rechazo les permitió a los habitantes construir una serie de discursos de promoción turística que estimularon a los sectores medios fascinadas por el discurso de "lo verde".

 

“Explosión en las Pampas”, “Abundan los emprendimientos privados y el trabajo”. Titulaban en 2003 La Nación, Clarín y Página/12 y nombraban a Mar de las Pampas como “Una zona que hizo algo más que sobrevivir a la crisis de 2001: duplicó el valor de los lotes en dólares”. Y donde “las empresas de servicios públicos apuran inversiones y proyectos”. “Cada día se rellenan los cimientos para una nueva propiedad”.

 

Localizada a unos 5 kilómetros de Villa Gesell, el lugar se había caracterizado por tener menos de cien habitantes y una actividad turística que se reducía a un paisaje densamente forestado con servicios mínimos.

 

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Estas notas presentaban algunos contrastes con los habituales tratamientos periodísticos de los lugares de veraneo, centrados sobre todo en la temporada, el clima, los famosos, los “ins” y los “outs” del verano. Publicadas fuera de la temporada estival, así como de los suplementos turismo y ‘farándula’, el marco usual de estos subgéneros, su eje central no eran los tópicos habituales de ‘sol y playa’, sino por el contrario un “sorprendente boom inmobiliario”, un proceso de crecimiento, edilicio sobre todo, pero también económico y laboral.

 

Leídos a más de una década de distancia, el tono entusiasta y elogioso podría parecer impostado. Pero en 2003, el ciclo recesivo iniciado a mediados de los 90’ y que encontró su resolución explosiva en los eventos de diciembre de 2001, estaba aún demasiado presente en la memoria colectiva de los argentinos.

 

Los elogios en los medios a esta “explosión”, sin embargo, no eran tan unánimes en la escena marpampeana. El coro de tono optimista, que recogía las voces de contratistas, emprendedores inmobiliarios y funcionarios locales, encontraba un contrapunto en los temores y reparos de una serie de ‘vecinos históricos’, comerciantes menudos, emprendedores de pequeña escala y otros residentes permanentes con un relativo arraigo, todos ellos preocupados porque el proceso de expansión de la infraestructura (y en particular de la infraestructura turística) arrasara con ciertas peculiaridades de un “estilo de vida”.

 

Aunque estos “vecinos” no se oponían al “crecimiento”, condicionaban su adhesión a que se diera de manera ordenada y regulada. Pensaban movilizarse en defensa de lo que consideraban un lugar “privilegiado” y único, voluntad respaldada por un compromiso que se presentaba a la vez como moral, estético y afectivo.

 

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En los años sucesivos, esto se transformó en un conflicto abierto en ocasiones de baja intensidad, en otras algo más exasperado, entre estos “vecinos” movilizados por un Mar de las Pampas “natural”, “tranquilo”, “ecológico”, “hermoso” y “a escala humana”, y una serie de actores del campo político o económico que buscaban la prolongación de la curva ascendente de crecimiento que había colocado (y seguiría colocando durante bastante tiempo más) a Mar de las Pampas no sólo en la agenda periodística metropolitana sino, también, entre las opciones turísticas de los sectores de alto poder adquisitivo de la Argentina.

 

 

Naturaleza y Calidad de Vida en el Paraíso Verde

 

Para articular sus argumentos, los residentes históricos de Mar de las Pampas acudieron a una serie de recursos morales y retóricos, el más importante de los cuales corresponde al ecológico-naturista. Un discurso de “lo verde” –leído como sinónimo de una naturaleza opuesta a los excesos de una vida urbana presentada como tóxica, amenazante y en cierto sentido, inhumana– que atravesó buena parte de la seducción inmobiliaria dirigida a los sectores medios profesionales que consolidaron su ascenso social entre mediados y fines de la década de los 90’. En el área metropolitana de Buenos Aires, así como de algunas de las ciudades más importantes del interior del país, este discurso había dado origen a la expansión de las urbanizaciones cerradas, y sin duda alguna, buena parte de su eficacia persuasiva se debió mucho a la sedimentación de una oposición bien conocida: la antítesis de inspiración romántica que opone ‘el campo’ a ‘la ciudad’ como el ‘vicio’ a la ‘virtud’.

 

En el caso de los marpampeanos ‘lo verde’ como metonimia de ‘lo natural’ no se agotaba en consideraciones arquitectónico-paisajísticas sino que también refería a un determinado estilo de vida. Según éste, la ‘naturaleza’ no sólo debe ser protegida y conservada sobre la base de una ética de principios y del correlativo imperativo categórico: debe ser conservada porque de la preservación de esa naturaleza se sigue una calidad de vida particular, que buena parte del mundo urbano habría perdido a mano de las siempre voraces “fuerzas del progreso” y de la especulación sin freno.

 

A principios de la primera década del siglo estos llamados a la ‘vida verde’ de los marpampeanos apelaban sobre todo a filosofías naturistas y a ciertas formas tardías de hippismo, así como a esas modalidades de consumo ético extendidas entre los sectores medios urbanos contemporáneos que habitualmente recogen categorías como “orgánico”, “responsable” o de “baja huella ecológica” . Sin embargo, en poco tiempo los vecinos movilizados procuraron subir la apuesta recurriendo a un movimiento transnacional de gran impacto mediático: el movimiento slow.

 

 

Slow Food International, Cittaslow y el Movimiento Slow

 

Según la versión construida por sus promotores, el movimiento slow se remonta a 1986, cuando su fundador y vocero, el periodista italiano Carlo Petrini, figura prominente de la izquierda italiana de los 70’, toma conocimiento de la apertura de un McDonald’s, de templo de la junk food, en la Piazza di Spagna, en Roma: capital de un país que se identifica con una serie de tradiciones culinarias antiguas.  

 

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Petrini y un puñado de amigos se reunieron para dar batalla contra McDonald’s. El resultado de esa ‘conspiración de virtuosos’ fue una resonante campaña mediática y la emergencia de Slow Food, un movimiento que se propuso defender “productos de temporada, frescos y locales; recetas transmitidas a través de las generaciones; una agricultura sostenible; cenas despacio con la familia y los amigos”. “La idea de que comer bien puede y debe ir de la mano con la protección del medio ambiente”.

 

Slow Food se volverá internacional en 1989 con un manifiesto que será firmado por delegados de quince países. A partir de ese momento, Slow Food International habrá de experimentar un crecimiento sostenido, estableciéndose en los Estados Unidos, Japón y el Reino Unido entre 2000 y 2003, y alcanzando en la actualidad más de cien mil miembros en más de ciento cincuenta países.

 

La iniciativa, sin embargo, no se detendrá con la comida: en Octubre de 1999, bajo la iniciativa del alcalde de Greve, Toscana, y con el apoyo del alcalde de Bra (la ciudad de Petrini), se lanza el movimiento Cittaslow. El objetivo ahora era ampliar la filosofía de Slow Food a las comunidades locales y al gobierno de las ciudades: “ciudades donde los hombres todavía tienen curiosidad acerca de los viejos tiempos, ciudades ricas en teatros, plazas, cafés, talleres, restaurants, y lugares espirituales, ciudades con paisajes intactos y artesanos encantadores, donde las personas no han perdido la capacidad de reconocer el lento curso de las estaciones y sus productos genuinos que respetan los gustos, la salud y las costumbres espontáneas”.

 

La proyección internacional del movimiento slow encontró un empuje adicional con la publicación en 2004 del bestseller In Praise of Slow,[1] escrito por el periodista canadiense Carl Honoré y traducido a más de treinta idiomas. Honoré caracteriza allí al movimiento slow como una “revolución cultural” que incluye una serie de prácticas vinculadas al bienestar corporal y el ejercicio, la medicina y la vida sexual, el trabajo y el ocio, la música y la crianza de los niños, todas destinadas a ralentizar el tempo de la vida cotidiana.

 

Actualmente, Cittaslow cuenta con casi doscientas ciudades certificadas, presentes en treinta países del mundo. La mayoría de ellas está en Europa, y fuera de ese continente, sólo una decena de países cuentan con ciudades certificadas como slow: Australia, Canadá, China, Colombia – a partir de 2014 el primer y hasta ahora único país Latinoamericano en contar con una ciudad certificada como slow – Corea del Sur, los Estados Unidos, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Taiwán y Turquía.

 

Las condiciones de certificación para las localidades que quieren ser oficialmente reconocidas como Slow Cities son estrictas y taxativas, y siguen los lineamientos establecidos en el Manifiesto del movimiento. Es decir, la ciudad que quiera ser reconocida y certificada como slow deberá implementar medidas dirigidas a la protección de los recursos ambientales de la ciudad, tales como el control de la calidad del aire, manejo de residuos, el control de la polución y el uso de energías alternativas y – de manera central – dar un lugar central a la producción y el consumo de productos locales como estrategia central de crecimiento económico.

 

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La geometría actual del movimiento slow y sus instituciones a escala internacional es bastante compleja y en ocasiones conflictiva, aunque casi siempre de forma velada y bajo un barniz de cordialidad y bonhomía. A nivel ideológico, puede pensarse el movimiento como atravesado por una tensión entre su pretensión de apertura, su constante énfasis discursivo en que “no se trata de una secta”, y el deseo de evitar la dispersión y sobre todo la trivialización por un uso abusivo de la ‘marca slow’ que amenazaría con vaciarla o, peor aún, con transformarla en una nueva estrategia de marketing culinario o inmobiliario.

 

 

Mar de las Pampas: “la primera ciudad slow de la Argentina”

 

No hay acuerdo respecto de cómo se originó la idea. Tanto funcionarios municipales de Mar de las Pampas como miembros de la Sociedad de Fomento local (SoFo), protagonista de la movilización colectiva para preservar el “perfil ecológico”, se atribuyen el proyecto de transformarla en “la primera Ciudad slow de la Argentina”. Algunos otros adjudican la iniciativa a un huésped que conoció el movimiento slow a través una nota en la revista de espiritualidad contemporánea, Uno Mismo. Los representantes del movimiento Slow Food en Argentina, por su parte, se remontan a “una idea de un desarrollador inmobiliario” deseoso de construir una estrategia turístico-comercial basada en el ofrecimiento de un producto diferenciado y de alto valor agregado en un mercado por entonces saturado.

 

 

Más allá de los avatares la pretensión de vincular a la ciudad con el movimiento slow llegó, entre 2006 y 2008, tanto a titulares, bajadas y contenidos de los principales diarios de tirada nacional, como a otros medios de circulación menos masiva. Y no faltó quien presentara a Mar de las Pampas como la localidad que “aspira a convertirse en la primera ‘ciudad lenta’ de América Latina”.

 

Sin embargo, estas primeras y entusiastas menciones periodísticas en la prensa nacional –que según los residentes de Mar de las Pampas tienen su origen en una conferencia de prensa llevada adelante por la SoFo y la Asociación de Emprendedores Turísticos (AET) en 2004– suscitaron la preocupación de los representantes locales del movimiento slow y de los italianos, cuyos representantes legales procedieron de inmediato a comunicarse con sus conexiones locales en busca de una explicación que éstas claramente no podían proveerles.

 

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Los entusiastas marpampeanos, en efecto, parecían no haber tenido en cuenta dos cuestiones centrales a la hora de izar la bandera slow en el marco de su cruzada estético-moral. La primera de ellas – quizás la principal– es que el estatuto de ‘Ciudad slow’ no puede ser reclamado a voluntad sobre la base de una mera identificación con la filosofía del movimiento, sino que depende de una certificación. La segunda tiene que ver con el enorme impulso que la visibilización mediática – lo cual a su vez implicó, para peor, su transcripción del modo potencial al futuro de indicativo – había dado a lo que había sido una tentativa local de carácter exploratorio, colocando en el radar del movimiento slow organizado una iniciativa que no podía verse sino como una usurpación de credenciales.

 

Los principales emprendedores de la localidad intentaron reparar el problema contactando a algunos de los representantes locales del movimiento. Con cierta reticencia, y en sus propios términos, los contactos locales del movimiento aceptaron la invitación, subrayando explícitamente su carácter de conversación informal y no vinculante.

 

En la reunión hubo algo claro: Mar de las Pampas no es, no será, no podrá ser nunca una ciudad slow.

 

A través de una enumeración tan pedagógica como taxativa, los promotores locales de la identificación recibieron cuenta de las razones por las cuáles la certificación como ciudad slow no estaba y probablemente nunca estaría al alcance de Mar de las Pampas, todas ellas estructurales y en gran medida insalvables: Mar de las Pampas no tenía –y es inverosímil que consiga tener– producción local, al menos no al punto de que pudiera imaginarse un escenario de autosustentabilidad. Mar de las Pampas no puede reclamar el privilegio de una historia prolongada porque la más optimista de las historias no puede llevarse más allá de unas pocas décadas, y la más verosímil sólo a dos, y por tanto, carece de una tradición local que pudiera aspirarse a preservar de la erosión metropolitana y cosmopolita.

 

Peor aún: más allá de declaraciones, ambiciones y manifiestos Mar de las Pampas no tiene una preservación del entorno mínimamente satisfactoria para los estándares del movimiento slow: la contaminación visual es evidente y prominente. Enormes complejos comerciales, carteles doquier, cables a la vista; por no mencionar crónicos desbordes cloacales e insuficiencias de infraestructura que provocan frecuentes colapsos de las instalaciones sanitarias o de servicios.

 

Varios de los representantes locales del movimiento slow mostraban cierta suspicacia que los inclinaba a pensar que la inspiración del proyecto slow encubría una vocación comercial e inmobiliaria: construir una imagen diferencial y agregar valor a un emprendimiento turístico a través de la etiqueta prestigiosa de los slow y su afinidad a ciertas filosofías del buen vivir sumamente extendidas en los sectores de mayor poder adquisitivo, a los que se invitaba a dejar su excedente económico en Mar de las Pampas.

 

 

De la “Ciudad Slow” al “Vivir sin prisa”

 

Como quiera que sea, el mensaje fue tan lapidario como inequívicos sus efectos: aun cuando las referencias periodísticas a la “Ciudad slow” siguieron apareciendo por un tiempo en diarios y revistas, la idea original dio paso a un objetivo menos ambicioso, que implicó alinear a la ciudad con una filosofía generalizada del estilo de la de Honoré, en el marco de la cual Mar de las Pampas comenzó a consagrar como su lema “la ciudad sin prisa” y “vivir sin prisa”, consignas que rápidamente proliferaron en la cartelería, la folletería, los logos, las notas periodísticas, los textos y los documentales.

 

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A partir del hallazgo de esta suerte de solución de compromiso, por tanto, la localidad de Mar de las Pampas comenzó a (re)presentarse a sí misma como refugio del frenesí de una vida urbana contemporánea caracterizada por una velocidad que no dejaría tiempo a la introspección, el ocio creativo y el disfrute. Con el entusiasmo del converso, sus habitantes embanderados bajo esta nueva causa comenzaron a hacer profesión pública de su repudio a ciertos principios que la sociedad de la modernidad avanzada invoca como bandera: la eficiencia, la velocidad, la conexión permanente, la centralidad del mercado y el consumo.

 

Visto con optimismo, el rechazo les permitió construir una serie de discursos de promoción turística que estimularon la imaginación de esas fracciones de los sectores medios fascinadas por el discurso de ‘lo verde’, que comenzaron rápidamente a identificarse con la causa de los pobladores locales, en una alianza que consiguió desestabilizar al menos una parte de los argumentos de los emprendedores de mediana y gran escala, y a detener planes futuros de expansión ya que no desarticular aquellos que se encontraban en curso. Puesto que si era en efecto la singularidad de Mar de las Pampas en cuanto “ciudad sin prisa” la que atraía a la inmensa mayoría de sus turistas de alto poder adquisitivo, quedaba claro que el paso de una oferta diferenciada a un oferta masiva no tenía mayor sentido, incluso desde la más estricta de las racionalidades economicistas, dado que los turistas llegarían en busca de los mismos rasgos que los residentes permanentes defienden y no los servicios indiferenciados – aunque de alto perfil – que estos desarrolladores querían desplegar.

 

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Al mismo tiempo, en la medida en que los habitantes movilizados de Mar de las Pampas consiguieron capturar la imaginación de los cronistas y corresponsales metropolitanos (y a fortiori de turistas asiduos o potenciales) a través de consignas naturistas que resonaban con fuerza con las inclinaciones de ciertas fracciones de los sectores medio-altos y sus nuevas filosofías del ‘buen vivir’ – los profesionales, mediadores culturales y académicos pertenecientes a esas fracciones de los sectores medios con altas credenciales educativas en los cuáles el movimiento slow ha encontrado la mayoría de sus adherentes y que eligen Mar de las Pampas como destino de veraneo – esto les permitió presentar con fuerza renovada su relato identitario, de manera tal que su narrativa de ‘comunidad virtuosa amenazada por las voraces fuerzas de la modernidad y el mercado’ ganó a la vez en visibilidad y legitimidad – así como en capacidad de resistencia – y creó una serie de espacios propicios a potenciales alianzas entre los “vecinos preocupados” y estos turistas que llegarían en busca de lo mismo que ellos: una vida lejos de la prisa y el desenfreno de la vida urbana. Ciertamente, la iniciativa del “vivir sin prisa” y su éxito relativo como propuesta turística, comercial y de estilo de vida muestra que en todo caso el ‘desvío’ supuesto por la identificación trunca con el movimiento slow y la suerte de ‘tragedia de enredos’ que éste implicó no supusieron una crisis del proyecto identitario, estético y moral de sus emprendedores locales. En este sentido, la estrategia de la “ciudad sin prisa” les ha permitido conservar la mayor parte de su ímpetu y de seguir resistiendo lo que consideran excesos de una estrategia de desarrollo inconsistente con el perfil que pretendían (y siguen pretendiendo) darle a su localidad sin tener que disipar sus energías en una certificación quizás prestigiosa, pero a todas luces imposible.

 

 

 

 

 

 

[1] La versión norteamericana, que ha sido la que mayor circulación ha tenido, llevaba el nombre de In Praise of Slowness. La traducción al español lleva por título Elogio de la Lentitud.

Por: Gabriel D. Noel

Gabriel D. Noel es antropólogo social y pese a haber sido un urbanita consumado toda su vida trabaja desde hace más de una década en ciudades pequeñas y medianas de la provincia de Buenos Aires.